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　　來源：華夏時報

　　華夏時報記者 于娜 見習(xí)記者 張斯文 北京報道

　　試圖燒錢玩高端的水羊股份（300740.SZ），在二級市場正在被拋售。

　　2025年開年，水羊股份股價6個交易日便下跌了6.28%，明顯弱于市場。相比之下，Wind家庭用品指數(shù)下跌3.46%、深證成指下跌4.21%。

　　一方面，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的水羊股份，營收已經(jīng)連續(xù)下滑。2020年—2024年前三季度，這家公司的營收分別為37.15億元、50.1億元、47.22億元、44.93億元、30.45億元。同期分別變化54.02%、34.86%、-5.74%、-4.86%、-9.84%。可以看到，自2022年以來，公司營收已經(jīng)連續(xù)陷入負(fù)增長。

　　另一方面，2024年前三季度，水羊股份的凈利潤更是大跌47.3%，僅9800余萬元。

　　造成業(yè)績下滑的主要原因是，水羊股份正在向“高奢”定位轉(zhuǎn)型，削減了傳統(tǒng)品牌的銷售渠道。然而，高端品牌的培育令公司銷售費用已經(jīng)達到了營收的一半，在侵蝕利潤的同時，對公司的財務(wù)狀況造成了不小的壓力。

　　對于業(yè)績、資金周轉(zhuǎn)壓力所帶來的一系列問題，公司是否有有效的應(yīng)對辦法，《華夏時報》記者致函水羊股份進行采訪，但并未收到答復(fù)。

　　砸錢出來的高端品牌能行嗎？

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴本報記者，業(yè)績下滑反映出水羊股份這些年找不到企業(yè)發(fā)展的增長點，而且凈利潤也大幅下滑。

　　伍岱麒認(rèn)為，對企業(yè)而言，最重要的是先保利潤，例如進行品牌梳理，產(chǎn)品線分析，斷臂求生，保住盈利好的品牌和品類，淘汰優(yōu)化若干消耗費用但產(chǎn)出不高的品牌和品類。

　　對于品牌梳理，水羊股份正在削減非高端品牌。

　　目前，水羊股份有RéVive、EDB（伊菲丹）、PA三大高端品牌，以及御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等針對不同類型的消費者的品牌。

　　整體來看，傳統(tǒng)品牌存在一些問題。

　　例如，御泥坊作為水羊股份的旗艦品牌，其定位從大眾消費品逐漸向高端化轉(zhuǎn)型，但過程中出現(xiàn)了定位不清晰的問題；同時，小迷糊品牌定位為年輕肌膚科學(xué)護理專家，但在實際市場表現(xiàn)中，其產(chǎn)品線較為寬泛，難以形成鮮明的品牌特色。

　　同時，大水滴和小迷糊兩個品牌在產(chǎn)品線和目標(biāo)受眾上有較大重疊，難以形成互補效應(yīng)；VAA彩妝品牌在高端和大眾消費之間搖擺不定，缺乏明確的市場定位。

　　因此，水羊股份正在對御泥坊品牌進行收縮線下渠道；對CP板塊，清退部分盈利不佳的品牌。這便導(dǎo)致公司整體營業(yè)收入下滑。

　　縮減傳統(tǒng)品牌端是為了重點培育高端品牌，特別是針對伊菲丹、PA等優(yōu)勢品牌，這些費用主要用于品牌代言、奧運會品牌宣傳前置投放等。

　　這種大規(guī)模的品牌推廣活動雖然提升了品牌知名度和市場份額，但也顯著提高了銷售費用，從而壓縮了凈利潤。Wind數(shù)據(jù)顯示，水羊股份的銷售費用從2015年的2.37億元，提高到了2024年前三季度便花費了15.06億元。

　　并且，近年來公司銷售費用占營業(yè)收入的比例逐年增加。

　　2020年—2024年前三季度，這一數(shù)據(jù)分別為38.71%、40.50%、43.05%、41.35%、49.46%，已經(jīng)接近50%。這意味著消費者購買水羊股份的產(chǎn)品時，大約一半的成本用于支付營銷費用。

　　具體來看，水羊股份銷售費用的增長主要是由于推廣費用增加。

　　例如公司在2024年進行了大量的市場營銷活動，如邀請多位明星代言和拍攝微電影，但這些舉措并未能有效提升公司業(yè)績，而是為了提升公司現(xiàn)有高端品牌的知名度。

　　近年來，收購國外高端品牌，是水羊股份走高端化路線的一種轉(zhuǎn)型。

　　2022年起，水羊股份開始收購海外高端品牌。2022年7月公司收購了法國品牌PA，隨后收購伊菲丹；公司又在2024年10月收購了美國高奢護膚品牌RéVive。這三個品牌主要面向高端消費者及追求專業(yè)護理的消費者。

　　據(jù)了解，水羊股份近期收購的RéVive品牌是一個擁有近三十年歷史，由整形醫(yī)生創(chuàng)立的品牌。該品牌的全球GMV（商品交易總額）約為7000萬至8000萬美元，產(chǎn)品價格集中在300美元左右，最高端單品售價可達2000美元。目前，RéVive部分產(chǎn)品已在中國取得備案，中國市場營收占比約為10%。

　　然而，這些高端品牌的用戶反饋也并非全是好評。

　　以知名度較高的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”宣傳的一款PA品牌的融雪面膜為例。宣傳稱，這款面膜上臉厚敷15分鐘，面膜會慢慢變透明，就像雪在臉上融化一樣。配合按摩，精油被皮膚吃進去，不用洗直接睡覺也不粘枕頭。

　　并且，在小紅書上這款面膜類似廣告一樣的評測大多是“好用”的評價。顯然，水羊股份的“燒錢”起到了效果。但除廣告、評測帖外，真實的用戶反饋卻截然不同。一位消費者使用后反饋：“這款面膜無功無過吧，不會再回購了。”

　　來源：小紅書

　　還有消費者反饋：“我用了有刺痛，泛紅，不知道是不是過敏。”

　　來源：小紅書

　　顯然，燒錢營銷對于這樣所謂的高端品牌，有著很大的不確定性。

　　另一方面，高端品牌通常培育周期較長，需要長期投入和精心運營。例如，大力營銷下，歐菲丹品牌在2023年實現(xiàn)了約100%的增速，但其GMV（商品交易總額）規(guī)模僅達到10億元人民幣。

　　經(jīng)營效率下降明顯

　　更值得注意的是，燒錢玩高端似乎拖慢了公司的經(jīng)營效率。

　　2024年前三季度，水羊股份的營業(yè)周期已經(jīng)高達243.64天。通常來說，營業(yè)周期的延長意味著公司需要更多的流動資金來維持日常運營，這會增加公司的資金占用成本。

　　一方面，營業(yè)周期的延長，很可能是由于存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。這意味著水羊股份的存貨從購入到銷售出去的時間變長了，存貨積壓情況可能較為嚴(yán)重。

　　到2024年三季度末，公司的存貨達到9.21億元，相比2023年底的7.95億元增加了1.26億元，達到公司歷史最高點。同時，2024年前三季度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為206.09天，較上年同期增加31.16天。

　　另一方面，營業(yè)周期的延長也可能是由于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。這表明水羊股份在銷售商品或提供勞務(wù)后，收回款項的時間變長了。

　　同時，公司應(yīng)收賬款由2020年的2.17億元提高為2024年前三季度的4.43億元，同樣達到歷史最高。而同期，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也由16.2天，增加到37.55天，已經(jīng)翻倍。

　　未來，水羊股份高端化路線能否成功，《華夏時報》將持續(xù)關(guān)注。