與平臺亮眼的成績單相比，賣家本次“黑五”的感受更加復雜。

　　雖然大促前不少商家擔憂銷量，但今年“黑五網一”（下文簡稱“黑五”）大促還是交上了一份不錯的成績單。

　　美國零售會（NRF）12月3日發布的報告顯示：今年“黑五”大促預計將有 1.97 億消費者參與。這一數字是該調查歷史上第二高的數字，僅次于去年創下的 2.004 億的紀錄，并且超過了 NRF最初預期的1.834億消費者。

　　除了總消費人數超出預期，今年線上渠道的消費也創下新高。對于出海的賣家而言，本次“黑五”除了提高銷量，更重要的在于通過黑五對后續發展進行更加清晰的規劃。

　　多平臺數據創紀錄

　　線上消費市場今年“黑五”創下了新高。Adobe Analytics數據顯示，“黑五網一”大促在線消費創下新高，其中“網絡星期一”（ 指“黑五”之后的第一個星期一）同比增長 7.3% 至 133 億美元，大促周（感恩節至網一的五天）同比增長 8.2% 至 411 億美元。

　　不少電商平臺也發布了“黑五”大促數據。亞馬遜發布的數據顯示，11月21日至12月2日活動期間，亞馬遜的銷售額和商品銷售數量均刷新了歷史紀錄。

　　TikTok Shop數據顯示，在11月29日“黑五”當天，TikTok Shop在美區有3萬場直播間開播，TikTok Shop美國市場整體銷售額突破1億美金。

　　速賣通數據顯示，德國、美國、墨西哥等速賣通核心市場“黑五”峰值發貨單量實現兩位數增長；英國則成為“黑五”跑出的最大黑馬，峰值發貨量突破三位數增長。憑借雙11疊加黑五大促單量爆發，最近速賣通也直接沖上英國購物App下載榜榜首。

　　電商訂單增長的同時物流訂單也在增長。據菜鳥全球供應鏈數據，今年“黑五網一”期間，菜鳥海外倉出庫單量整體同比大幅增長。在北美，菜鳥海外倉峰值日單量同比增長3倍。3D打印機、掃地機器人等品類備受海外消費者歡迎。以3D打印機品類為例，“黑五網一”期間，菜鳥海外倉出庫單量同比增長150%，對比日常增長超過200%。掃地機器人品類出庫單量對比日常增幅也超過270%。

　　出海的直播機構也在“黑五”成功試水?！昂谖濉逼陂g，首次參加“黑五”的遙望科技（維權）在英區和美區累計落地直播帶貨15場，其中頭部達人@Mandyspena在11月27日單場帶貨GMV超百萬美金，成為所在平臺“黑五”期間美區帶貨達人榜TOP2。

　　與平臺亮眼的成績單相比，賣家的感受更加復雜。電動滑板賣家陳宏對第一財經表示，今年“黑五”品牌的總體銷售成績與去年“黑五”持平，銷量較日常提高了6至7倍。但考慮到下半年日常銷量較去年同期下滑了30%，“黑五”成績是意外之喜。

　　對于今年日常銷量較去年有所下滑的原因，陳宏認為一方面是美國市場通脹積累幾年之后，消費能力下降。另一方面是有競爭屬性的電動自行車品類近年來持續“卷”價格，不少品牌虧本清貨，對電動滑板品類造成沖擊。

　　另一位服飾類賣家林宇表示，今年“黑五”品牌在TikTok Shop、Temu等新興渠道的銷量超出預期，在傳統平臺例如亞馬遜的銷量不及預期。問及理由，林宇表示新興渠道在流量上給予賣家更多傾斜，而亞馬遜平臺的銷量不及預期可能與平臺內的競爭者過多有關。

　　“低價”仍然存在

　　從平臺看，雖然今年“黑五”不少跨境電商平臺沒有頻繁提及“低價”概念，但是作為商家能感受到“低價”理念無處不在。陳宏表示，亞馬遜在本次黑五延續了今年一直推進的低價策略，折扣方面要求商家以全年最低價參報活動，并且延長了大促周期拉動銷量。

　　為了沖擊本次“黑五”，陳宏特意推出了更便宜的產品，希望能夠抓住購買力更弱的用戶。 “我們前面做了8年都沒有想過生產定價200美元以下的玩具滑板，今年迫于業績壓力，以及用戶對價格更敏感，推出了一款不那么專業的產品。”

　　本次黑五證實了消費者確實偏向更高性價比的產品，陳宏稱黑五期間店內銷量最高的商品就是這款單價100多美元的滑板。受這一情況影響，陳宏表示“后續我們會更重視性價比，可能會新增更多這個價位段的產品。”

　　國內的出海平臺則將黑五視為“拉攏”商家的時機，例如TikTok Shop在“黑五”招商時推出了直降補貼活動，并給出單商品平臺最高補貼30美元的優惠政策。對此陳宏表示，“黑五期間TikTok Shop的補貼力度比較大，例如參與活動的商品在消費者端售價是130美元的話，平臺會補貼20美元，商家可以收到150美元，感覺平臺在黑五是不賺錢的。”

　　而Temu在“黑五”大促中更多是延續了日常操作，上述商家體感和亞馬遜相比，Temu的傭金以及廣告費更少。此外，對于小眾品類商家，Temu會給予議價權。上述商家反饋，“黑五”期間商家能感受到Temu對于商家的重視，尤其是亞馬遜上在所屬類目靠前的品牌商家，Temu會給予流量傾斜，加上Temu在各類費用的收取上低于亞馬遜，雖然相同產品在Temu上定價更低，但利潤表現優于亞馬遜。

　　雖然TikTok Shop和Temu沒有過多提低價，但上述商家反饋新興平臺要求商家在平臺上銷售的同款產品定價低于亞馬遜，“他們認為如果價格高于亞馬遜不會有流量。”林宇表示，“幾個平臺比較的話，我的商品在Temu上定價是最低的?！?/p>

　　另一方面，雖然Temu和TikTok Shop“黑五”期間的讓利程度高于亞馬遜，但在大促節點亞馬遜的領先優勢更加凸顯，陳宏表示日常情況下亞馬遜帶來的銷量占比僅為40%左右，但在“黑五”期間這一占比反而增加，亞馬遜的體量優勢展露無疑，“在低價產品上Temu做得不錯。但是從更大范圍看，新興的Temu和TikTok Shop目前還不是主流，和亞馬遜有差距。”

　　新興平臺的影響

　　雖然出海多年，不少賣家仍在調整策略適應新的環境。參加完本次“黑五”后，部分商家也計劃在渠道和營銷上進行調整。

　　陳宏表示，將提高新興平臺的優先級，“在重要程度上，后續我們會把TikTok Shop看得和亞馬遜一樣重要。因為從身邊的一些反饋看，TikTok Shop是有機會去做好的。其實大家轉向TikTok Shop去做銷售渠道也是受到傳統流量下滑的影響，從 ROI 看，Facebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比較嚴重，商家很難通過這種原始的打法去獲得增長。另一方面，TikTok Shop和我們后續的低價產品策略也是重疊的，定價在100到200美元的電動滑板既有新鮮感，TikTok Shop的受眾對這個價格帶又能接受?！?/p>

　　林宇則表示，受美國通脹以及競爭激烈等因素影響，今年的利潤低于去年，公司正在梳理規劃，重新思考投放廣告、品牌定位以及渠道布局等問題。

　　在歐美市場，雖然新興平臺暫時未對亞馬遜這類大平臺的市場份額造成巨大沖擊，但確實影響了生態。商家反饋，近年來跨境賣家的“卷”和平臺緊密相關。服飾品牌創始人王靜對第一財經表示，平臺算法易造成產品同質化，像亞馬遜不限制上款重復性，內部競爭激烈。且如今主流平臺均有專屬的爆款抓取體系與明確企劃，導致各平臺間爆款多有重合，渠道競爭加劇，使得賣家深陷“卷”的漩渦。

　　在平臺和商家受到沖擊之際，也有機構乘著新興渠道的東風出海。遙望科技歐洲區業務負責人Cara對第一財經表示，從發展情況看，遙望在2022年進入英國市場，但當時受限于市場處于剛起步的階段，各個方面都不太成熟，并沒有大力推進。例如在國內作為主要業務的直播在當時的海外市場并不適合重投入，遙望轉向布局供應鏈以及短視頻帶貨。到了今年6月，考慮到各方面的支持比較到位，例如平臺給予資源性的支持，商家也愿意投入大量成本，同時供應鏈的豐富度有了優勢，遙望開始加碼發展。6月至今，遙望在英區直播間在美妝行業、服飾行業、快消行業都打破了歷史Top1的直播GMV紀錄。

　　Cara表示，考慮到海外直播成熟度不如國內，目前難以將國內成熟的混場模式運用于海外，但是部分直播經驗已經被復制，“比如說直播節奏，直播話術，如何把這個產品講得更好，賣點如何去梳理，這些都是非常有效的。這也需要進行一些本土化的肯定會需要有一些本土化的調整，主播并不適合照搬話術，要符合達人的屬性和個性。”

　　海外直播同樣拼時長。Cara表示，“黑五”期間帶貨時主播時長在6到8個小時，部分可能會拉長至12小時?！安徽撌窃诤Ｍ庵辈ミ€是在國內直播，直播的本質都是一樣的，在最短的時間里把性價比最高的產品賣給最多的人，在這個本質不變的情況下，直播方式上沒有太大的差異。”品類方面，目前直播的頭部主播場次中，美妝客戶占大頭，其次是個護、保健等品類。